• 定義：
  當人們在面對不確定的情境時，內心會強烈渴望得到確定性答案。
• 說明：
  人們在面對不確定情況時，會對確定答案有強烈的渴望，即使有時是非理性的。人們為了尋求確定感，有時在做決定的過程中，會停止信息的收集及分析，因為當選擇數量多到一定程度後，人們就會感覺到焦慮。因此，給問題找到一個明確答案的願望，無論是什麼答案，都比混亂和不確定要好些。最明顯的例子就是我們對某些事物的刻板印象。
  例子：
  
  • 學習新知識時，我們往往只會注意與自己現有知識相符的部分，而忽略了與自己現有知識相衝突的部分。
  • 在思考問題時，我們往往只會考慮已知的方案或解決方法，而忽略了其他可能的方案或解決方法。
  • 在尋找證據或資訊時，我們往往只會關注支持自己觀點的證據或資訊，而忽略了與自己觀點相反的證據或資訊。
• 應用於簡報或溝通上：
  • 用簡報標題或是在每個段落的開場給聽眾一個「問號」點。在沒有明確答案前，聽眾就會一直處於認知閉合未滿足狀態，藉此讓認知閉合需求促使他靜下心來聽簡報的動力。但要注意的是這個神秘點不可太複雜，否則聽眾也會因認知閉合，自己從自身經驗裡尋求一個明確答案，而不往外界探索。
  • 然而，在主要論述或提出支持證據時，必須盡量用用聽眾容易理解的語言，或是與聽眾容易產生情感共鳴的方式，較容易讓聽眾接受。

• 定義：
  又稱為第一印象效應或是先入為主效應。最先出現的訊息或刺激最容易被保留在記憶中，或給予較高的評價。
• 說明：
  人們最容易記住首先接觸到的訊息，而不是接續出現的訊息。這就是首因效應或第一印象效應。
  例子：
  
  • 許多公司的門面、飯店的大廳要裝飾得規模氣派；初戀最難忘記，因為一旦首因效應建立，就不容易改變。員工最初幾個月的表現，通常比後來的表現更加讓雇主印象深刻，也較容易形成雇主腦中對該員工的印象。
• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者必須更用心經營自己給聽眾的第一印象，這麼一來，接下來的簡報提案，也會更容易讓聽眾接受。
  • 在簡報的一開始就將簡報會帶給聽眾的效益或願景給揭露出來，可以提高聽眾的興趣，並加深對簡報的印象。
  • 使用能加深聽眾印象的方式鋪陳簡報的開場，像是使用問題互動、使用造成震撼或反差的數據，或是說個小故事；儘量使用圖像來代替文字。

• 定義：
  又稱為新穎效應。指在人們的記憶中，最近接收到的訊息比較容易被記憶或回憶。
• 說明：
  近因效應與首因效應都是屬於序列效應（serial position effect）中的一種。序列效應指出當人們試圖記憶一個列表中的幾個項目時，項目在列表中的位置會影響人們對該項目的記憶，而比起中間的項目，最前面的項目及最後面的項目更容易被記憶。在接觸較少的人際間，首因效應會比較明顯；而在逐漸熟悉的人際關係，近因效應會越來越重要。
  例子：
  
  • 人們在購物商場購物時，在看完所有類似的商品後，往往會選擇最後一個看到的商品；在會議中，最後提出意見的通常更容易被採納。同樣的，在一場長時間的演講，演講者最後提出的重點，也更容易被聽眾記住。
• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者應該在結束主要論述後，為聽眾總結出與簡報目的有關的幾點簡短、易記的重點，並且為聽眾描繪一個願景。而這些重點與願景與開場訊息要有關聯，前後呼應，加深聽眾印象。
  • 在簡報的結束前使用加深印象的方式來鋪陳及呈現內容，像是與聽眾互動，讓聽眾參與來加深印象。

• 定義：
  指當人們對某個人、事、物的某個特定屬性產生了印象後，這種印象會擴散到人們對該人、事、物其他屬性的評價。
• 說明：
  人們對別人的認知和判斷往往只先從局部出發，再擴散而得出整體的印象。如果一個人在某方面有極高的成就，他就會被一種正面的光環籠罩，這光環會擴散到這個人的其它方面，也會被認為是好的；相反地，如果一個人被認定是壞的，他就會被一種負面的光環所籠罩，被認為這個人的其它方面也不好。
  例子：
  
  • 一個人具有好看的外表，通常也會被認為更聰明、更可靠，即使外表的評價跟其實際能力毫無關係；一個具有較高社會地位的人，通常也會被認為更有智慧、更有能力。同樣的，當人們對一個品牌產生好印象時，這種印象就會擴散到該品牌的其他產品，即使這些產品之間的技術或服務有所不同。
• 應用於簡報或溝通上：
  • 在自我介紹時引用自己過去的一些與簡報主題有關聯的成就，讓月暈效應擴散到簡報主題上；也可以提出公司其它受歡迎的產品，讓光暈迴照到簡報主要的產品上。
  • 贏得第一印象，穿著儘量符合聽眾的口味。符合聽眾的口味並非一定要與聽眾有相同的穿著，而是符合聽眾心目中一位簡報者該有的樣子。
  • 多引用權威的數據來為自己的論述加持，在聽眾心中提高簡報內容的可信度。

• 定義：
  我們喜歡與我們相似的人，讚美我們的人，以及與我們合作實現共同目標的人，而且會更容易同意這些人所提的要求或建議。
• 說明：

  我們總是很容易就答應自己認識和喜歡的人所提的要求。
  讓人產生好感的理由有：外表魅力、相似性、恭維、接觸與合作、條件反射和關聯。

  • 外表魅力：月暈效應說明了我們會不由自主地給長相好看的人添加一些優點，覺得他們比較善良、誠實、聰明和有才華。不過如果外表魅力會造成對方的威脅（像是競爭資源），外表魅力就不是加分項了。

  • 相似性：我們在觀察「類似的人」的行為時，會讓社會認同原理發揮出最大的影響力。與我們相似的人的行為，會讓我們意識到要怎麼做才正確，人們會傾向仿效相似的人，而不是跟我們不同類型的人。我們也會傾向去喜歡和自己相似的人，不論這些相似之處是在國籍、文化背景、家鄉、學校、語言、經歷、生活方式、個性，或者是觀點上。
    例子：
    有些銷售手段就是利用喜好原理，讓我們順從一位我們完全不認識的人的要求。他們採用順從策略來利用我們的喜好紐帶，也就是先透過上述五種管道讓我們喜歡他們。像是經過好朋友的渠道，看著朋友的面子上去買這項商品，銷售保險商品就是一個最好的例證。美國底特律有一位非常成功的汽車銷售人員說：「找個他們喜歡的推銷員，再加上優惠的價格，如果你兩者都有，那生意就成了。」

• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者上台前打理好自己的外表，讓人看起來自然、舒服。
  • 事先收集與聽眾相似之處，例如，同一所大學畢業、來自同一個故鄉、你們之間有什麼共同的盼望、恐懼和夢想？有什麼共同的觀點？年齡、背景或經驗相似嗎？
  • 在自我介紹時，提醒或暗示聽眾與簡報者有哪些相似的地方，或是聽眾或是其單位有什麼可讓簡報者稱讚的事例，過去簡報者與聽眾或是其單位有過什麼合作經驗，聽眾心目中有哪一位形象好的人跟簡報者有關聯。
  • 思考如何建立與聽眾的一種「為同一目標而奮鬥」的氛圍，讓聽眾覺得彼此必須為共同的利益團結一致，簡報者是他們的「戰友」。
  • 給聽眾真誠的讚美。指出一個聽眾值得讓你讚美的事實，並表達簡報者對這個事實的感受，以及這個感受帶來的啟示。

• 定義：
  當別人給予我們一些恩惠，像是禮物、服務，或是某種好處、利益時，我們也會開始承受一種必須予以回報的壓力。
• 說明：

  互惠效應使得人們會盡量以類似的方式來報答他人為我們所做的一切。接受別人的恩惠，我們會覺得有義務回饋。互惠的力量大到一位陌生人只要在向我們提出請求之前，對我們略施小惠，就能提高我們同意其請求的機率。尤其是在提供一個協助、服務或禮物給別人時，如能整合「有意義」、「出乎意料」，以及「量身打造」三大特質，它就具有改變對方心態的強大力量，像是一支刻有對方名字的簽字筆。

例子：
商家提供試吃的食品，或是免費樣品，我們心裡都會覺得不買不好意思，好像虧欠商家什麼似的；在專櫃購買衣服時，服務人員的親切招呼、介紹，以及不斷拿衣服讓我們試穿，也會讓我們對服務人員產生虧欠感而產生傾向購買的壓力；在談判過程中，當別人對我們讓步了，我們也會覺得有義務也退讓一步。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 贈送聽眾小禮物（有意義的、出乎意料的，或是量身打造的）、在自我介紹的部份，暗示聽眾過去簡報者曾經給過他們的幫忙、對他們真誠的關心、甚至吐露自己的真實心聲。
  • 提供對聽眾而言具有價值的訊息、知識或是資源。
  • 在行動建議的部份，提供一些好處給聽眾，或是退讓了什麼，可能激發他們的虧欠感，而強化對你的好感，以及支持你的行動建議。
  • 讓聽眾感覺被重視，像是使用他們的名字做為例子的假設人物、直呼他們的名字來進行互動、讓聽眾參與討論、仔細聆聽他們的發言、關注他們的問題是否得到滿意的回覆等等。

• 定義：
  指人們對於與自己具有共同特徵、共同目標、共同背景的人會產生好感的現象。
• 說明：

  群體認同對於個人和社會都具有重要影響，並可能影響人們的價值觀、態度、行為和社會互動。
  當一個人認同某個群體時，會感覺自己是這個群體的一員，並且感到歸屬感和親近感；被該群體的價值觀和行為規範所影響，並根據他們所屬的群體，對其他群體產生偏見和刻板印象；當不同群體之間存在對立或競爭關係時，可能會產生偏見和歧視，導致不公平對待；在對某個共同議題產生共識時，可能會形成社會運動，以達成他們的目標。
  在遊說之前，先讓對方意識到雙方有同屬某個群體這層關係，我們就比較容易得到對方的接受、合作、好感、協助、信任，以及隨之而來的首肯。
  「社會連結」也是促成對方同意的一項影響力。社會連結來自於兩方面：一個是自然的關係的一體感，另外一個是可以創造出來的關係的一體感。自然的關係包括人種、族裔、國籍、家族、社團（如政治團體或宗教團）、血緣關係、地緣關係等等所帶來的一體感。借由強調這些一體感，會拉近彼此之間的關係。可以創造出來的關係借由一致的行動創造一個整體，營造團結的感覺來凝聚群體向心力。因為在行動一致時，彼此間會產生一種相似感，也對彼此有較正面的看法，而提升相互的好感度。相反地，如果我們在對方眼中不是屬於「我們」，而是「你們」的關係，這並不是件好事。

例子：
校際間的文藝或運動競賽很容易建立起團員之間的身份認同，並展現高度的團隊合作與凝聚力。其他如政治、宗教、社區、社團等等的屬性，也是人們容易將自己的身份與群體聯繫起來，而且相對於不同屬性群體的人，人們更容易喜歡、信任與自己有相似身份的人。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 丟出問題，並讓聽眾一起參與探索答案的過程，或是尋求聽眾的意見，建立合作關係，讓聽眾感覺是團隊的一份子，是在為一個共同目標奮鬥。
  • 採用與聽眾身份相近的例子，深化聽眾對簡報內容的親近感。
  • 使用聽眾慣用的符號和標誌，例如服裝、標誌、標語等來展現對聽眾的認同。
  • 行動建議部分透過預先設計的一致行動或同步反應，來凝聚群體向心力，因而帶來彼此的好感，以及最後的支持行為。

• 定義：
  人們在做判斷或決策時，會受到自己的的慾望和偏好所影響，而傾向於選擇那些符合自己慾望和偏好的選項，而非選擇較理性的選項。
• 說明：

  慾望框架會讓人們去創造一個從特定角度觀看世界的框架而造成迷失。心理學的實驗證實了：人只會看到自己想看到的東西。
  我們在日常生活中所看到外在世界的改變，常常是我們的欲望框架在作祟。這世界並沒有改變，只是我們看世界的框架變了，而我們卻覺得是世界變了。
  例如，我們購物時，會因為個人的偏好或期望，而傾向選擇自己偏愛的產品，而不是更加經濟實用的理性選擇。同樣的狀況也出現在飲食、用人、投資以及社交圈的選擇上。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 如果簡報者要提出的論述跟滿足聽眾的慾望有關，那麼，在簡報一開始就必須點燃聽眾的慾望。
  • 從產品的實際利益、獨特高端體驗、稀缺性、權威性、社會認同效果，來激發聽眾的慾望。
  • 採用具聽眾個人興趣、偏好或慾望的詞句、圖片、例子或故事，因為聽眾更容易對他們慾望中想看的的事物產生共鳴。

• 定義：
  人們容易因一個人或組織的權威地位而相信他們提出的觀點較為正確、可信，而不是基於他們所提供訊息的可信度來支持他們的觀點。
• 說明：

  有三種象徵權威的符號：頭銜、衣著，以及身分象徵。

  • 例子：
    頭銜比具有頭銜那個人的個人本質更能影響他人的行為。頭銜能讓陌生人表現得更恭順，更讓那個人在旁人眼裡顯得更高大。只要看到警察、醫生等等的衣著，就能讓我們順從的聽話。剪裁合身的西裝，也能暗示出權威的地位，能喚起陌生人的順從與尊重。 皇帝的龍袍、鑽石珠寶、名貴汽車，以及寫著「稽查人員」的名牌等等類似的身分標識，也屬於一種權威。
    

• 應用於簡報或溝通上：
  • 引用權威人士的說詞或是權威機構提供的數據、報告，自己與權威人士相關連的事物或資料（合照或共屬於一個社交圈），專業、權威的圖像（證書、品牌、獎項），偶爾（不可經常）說出一些專業或學術術語等等，都可以提高簡報者與簡報內容的可信度。

• 定義：
  人們傾向於依循周遭人的觀點、態度或行為來做為自己行為的參考。尤其是在對自己沒有把握的事情上。
• 說明：

  在判斷何者為正確時，我們會根據別人的意見行事。這一原理尤其適用於我們對正確行為的判斷，特定情形下在判斷某一行為是否正確時，我們的看法是取決於其他人是怎麼做的。

  • 當所有人的想法都一樣的時候，就沒有人會再去做更仔細的思考。大多數的人們，都是盲目的跟隨者。人們在做出判斷何者為正確的時候，常常會根據別人的意見來行事。

  • 看到別人正在「怎麼做」，我們就會覺得「怎麼做」這種行為是恰當的。

  • 許多商家在產品廣告上只要打出許多知名的客戶名單，這麼做，他們就不需要費盡唇舌去說服我們產品的質量，他們只是告訴我們：「這些知名人士都是這麼想的」，就更具有說服力了。

在我們自己對事情無法確定、情況不明，或是可能變化性太大的時候，我們通常比較可能會覺得別人的行為是正確的。

例如，一家餐廳前有許多人排隊，就會覺得這家餐廳一定很不錯，一件商品有許多人搶購，就會提高對這件商品的評價，在一場表演中看到別人鼓掌，自己也會覺得應該要鼓掌。對一件表決事項，看別人都不舉手贊成，自己也傾向不舉手，即使原先的想法是贊成的。還有，國外的明星到台灣來都會在媒體面前或舞台上說一句中文，來拉近與台灣觀眾的距離。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 請參考權威部分。
  • 在澄清疑慮或行動建議的部份也可以舉出哪一個成功的案例（實績）也採行過類似的解決方案。
  • 用聽眾慣用的語言、熟悉的案例、行事的風格來拉近群體的認同感。
  • 將聽眾的問題視為你與聽眾共同的問題，用「我們」來取代「你」或「你們」。

• 定義：
  人們在對於某個人、事、物進行判斷或決策時，會因為該人、事、物與一個典型的類別或群體之間的相似度，而用該典型的類別或群體的特質來做出判斷與決策。
• 說明：

  當人們不確定答案的時候，會利用三種方法做出判斷：代表性、可得性，以及定錨。當人們在做主觀判斷任何一種情境發生的可能性時，或多或少是用猜的。就像在路上看到一個人走路搖搖晃晃，人們心裡就會想這人大概是喝醉了。因此，在許多不確定的情境中，人們的心智不會自然而然地去算出正確的機率，而是用「經驗法則」取代機率法則。這些經驗法則稱為「捷思法」。代表性捷思法的意思是：當人們在不確定的情境中進行判斷時，會將被判斷的「標的物」與心中的某個「理想典範」做比較，看看兩者有多近似，而不會去思考機率的問題。人們在捷思法的運作誤導下，會信奉「小數原則」，忽略了樣本數，卻以為能反映出整體。

  例子：
  當我們看一位吃素的人，就會覺得他的健康意識很高；當我們看的一位扎著馬尾、蓄著鬍鬚的中年人，就會認為他是搞藝術的；當我們看到一位身穿黑色皮衣皮褲、戴著墨鏡的男子，就會認為他是騎重機的。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 想想聽眾心中理想的典範是什麼？例如，他們認為西裝筆挺的業務人員比較訓練有素、專業，較讓人信任，那麼，只要簡報者注意其穿著，就可以在聽眾印象中加分。
  • 找出自己與聽眾喜歡的相似特質、身份或群體。
  • 舉出聽眾熟悉的相似案例來證明簡報的觀點。

• 定義：
  人們傾向於根據自己大腦中最容易想到的案例來判斷某個事件發生的可能性或機率。
• 說明：

  越是容易浮上心頭的情境，人們就會判斷它的發生機率越高。如果一件事實或意外事件讓人們印象特別深刻—例如最近才發生，或是很常發生、經常被你提起—都會特別容易被你想起來，在做判斷時，你也會給予加權。」

  可得性捷思法的問題是人們對未來的想像，是來自於過去的經驗。過去的記憶可能會扭曲我們對未來的判斷。通常人們認定一件事情不可能或極不可能發生，是因為人們無法想像。因此真正的問題在於人們的想像力。如果人們只知道自己的計劃而不知道競爭者的計劃，那麼他們就很難採納競爭者的觀點。

  例子：
  昨天發生搶劫事件，你就會感覺社會治安亮起紅燈；新聞報導高速公路出大車禍，你就會覺得高速公路很不安全；昨天發生空難，今天你搭飛機就不自覺地惴惴不安，即使發生空難的機率微乎其微。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者引用最近發生的重大新聞事件，或是在簡報過程中生動化地描述事件，聽眾就會將這些事件投射在簡報者提出的問題或疑慮的發生機率上。
  • 不斷重複強調重要事件，提高聽眾對該事件的記憶。
  • 用生動的圖像、影片來與聽眾建立視覺聯繫，讓事物更容易被聽眾記憶。
  • 多用例子或故事這種直覺感受度高的方式，也可以加深記憶。

• 定義：
  人們往往會受到已知數據或資訊的影響，而在接下來在做判斷或決策時，會基於這些已知的參考點進行相對的推測或估計。
• 說明：

  假如你正在考慮要花多少錢買一間房子，你會被開價所影響，開價高的房子看起來比較有價值……在估算的問題上，人家問你的任何數字都會影響你的決定，這就是錨定效應。
  快樂取決於財富「變化」而非財富「狀態」。所以，有錢不見得快樂。人們對金錢的認知，如同對光線、聲音、氣候及陽光底下所有事物的認知，真正的關鍵不在於客觀的絕對值，而是變化，是相對值。
  有一個對比的參考點，才能讓人們的感覺有一個定位。

  例子：
  人們買一件打折扣的商品，其滿意度會受到商品的標籤定價（原價）所影響。同樣的，一件標價較高的商品，也會讓人感覺比較有價值。在雙方討價還價的協商過程中，第一個錨點是最重要的錨點。只要一方先說出一個價錢，之後的協商就很容易以第一個錨點為根據來討價還價。人們在買基金商品時，會以過去的績效做為參考點來決定投資的策略。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 「絕對」的數字會讓人們無從感覺價值。所以，如果簡報者不給聽眾一個參考點做為框架，他們就會自己去尋找一個框架來詮釋你的價值，例如用他們的經濟能力，或是朋友的傳說，這將會增加不確定性。因此，簡報者在給出一個數字或事實時，選擇一個更大或更小、更多或更少、更遠或更近、更輕鬆或更疲累、更甜或更鹹的來做參考點，就能把聽眾的感覺定錨在簡報者期待的地方。
  • 做投影片時，用不同顏色來凸顯重點。但切記顏色如果太多了，就會讓聽眾找不到參考點，也就無法達到凸顯的目的。

• 定義：
  當一件事物或資源變得稀缺（稀有、限制或即將消失）時，就會變得更有價值及吸引力。
• 說明：

  機會越少，價值似乎就越高……對失去某種東西的恐懼，似乎要比獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。

  • 當認知充裕存在的時候，動機就會減少，而我們的認知經常受到「相對變化」，而非「絕對價值」的影響。我們購買東西，常常不是基於它們的實際價值，而是基於它們被認定的價值。
  • 我們的大腦會直覺地尋求稀缺性、不可得、或者正在減少中的事物。我們追求正在遠離的事物；我們想要無法擁有或是馬上擁有的事物。我們只會對於難以獲得的事物賦予價值。
  • 當我們對某項事物設下限制的時候，在我們心目中的價值就會變得更高藉由設下限制，我們會受到吸引，朝向限制移動。這代表如果你想要增加某項行為，就應該對這項活動設下限制。例如，限量版產品，或者限購數量。當然，你不可以限制過於嚴格，使得失去的比得到的更多。
  • 機會越少，價值似乎就會越高。稀缺也展現在有限時間的逼近。因此讓客戶相信產品供貨吃緊，就能提高他們在客戶眼中的價值。很多商業行為就運用了這種心理因素，打出「數量有限」以及「最後期限」這種戰術。此外，我們不只在物品短缺的時候會更想要它，如果碰上有人競爭的時候，會更渴望得到。就像一位原來不怎麼吸引你（妳）的異性朋友，如果出現了競爭者，就會增加得到的渴望。
  • 「損失」是稀缺的終極形式，讓我們所看重的品項和機會都不再能夠取得。
  • 失去某事物的想法，較之獲得相等事物的渴望，更能激發動力。在職場上，管理者對於潛在的損失，相對於潛在的收益更敏感、更看重。

  例子：
  名畫家會限制其某主題畫作的產出數量、百貨公司一年只有一天的折扣促銷活動、商家宣布停業要出清大拍賣、名歌星的封麥演唱會、有第三者出現的男女朋友。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 在自我介紹、問題影響，以及呼應導言、行動建議的部份，可以利用稀缺性來造成聽眾必須做出改變，以及盡快做出決定的壓力。「稀缺」可以從人、事、時、地、物五個方向來營造。例如，這個商品只有這個特定日子的某個時段有限時優惠、只賣生日在當月的人、特定專櫃才有賣，限量50盒。
  • 暗示聽眾有其他的競爭者存在，製造競爭。

• 定義：
  當人們相信一件事，他們就會傾向於看到支持他們相信的信念的所有證據，即使這些證據純屬巧合，並且會忽略反向的意見。
• 說明：

  如果有人問你，你的工作是否讓你不快樂？你的大腦馬上會去搜索那些讓你不快樂的證據，而不是反向去找快樂的證據來反駁這個問題。這種思考邏輯理所當然，但問題是，我們如果想證明某事為真，必須檢視正反兩面的證據，而不是只求單方面的證據，卻忽略了另一方面的證據。例如，你提供主管兩個選擇方案，A方案獲利較高，但風險較大；B方案獲利普通，但風險較小。如果你問主管：我們應該「選擇」那個方案，研究顯示，多數人會選擇A方案，因為A方案獲利較高；但如果你問主管：我們應該「淘汰」那個方案，多數人會選擇A方案，因為A方案風險較低。
  人們都認為自己會比較理性、客觀，確認偏誤現象只會發生在別人身上。

  例如，有明顯政治傾向的人會慣性地選擇觀看偏向自己政治意見的媒體，而忽略、過濾那些報導不同政治觀點的媒體。當人們想買某種很喜歡的產品，他會傾向尋找支持這個產品的優點而忽略產品的缺點。研究者也會傾向於尋找支持期觀點的文獻，而忽略了對其觀點有挑戰的文獻。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 注意正反兩面的問法是截然不同的框架，只有用對了框架，簡報的受眾才會回答你要的答案，因為人們只想看到他們想看的，直覺上不太會去思索反面的證據。
  • 如果想幫助聽眾跳脫確認偏誤的陷阱，則儘量對聽眾提出開放性問題，幫助他們多方向思考。

• 定義：
  當我們在評價他人的不當行為時，會高估其人格特質，低估情境因素；但在評價自己的不當行為時，確會高估情境因素，而低估人格特質。但在評價恰當行為時，卻用完全相反的方式來歸因。
• 說明：

  人們會把一個人的行為（尤其是一個人的成功與失敗、以及表現出善與惡時）過度歸諸於他的內在特質（內部歸因），而低估了外在情境的影響（外部歸因）。例如，一個同事在工作時犯了一個錯誤，其他人很可能把原因歸諸於他的個性、能力等因素。但要特別注意的是，我們對別人的「不當」行為，通常會從對方的內在特質來解讀，也就是內部歸因；但對於自己的不當行為，卻會從外在情境來解讀，也就是外部歸因。而更有趣的是，當人們在解讀自己及對方「恰當」的行為時，卻常用完全相反的方式。這種偏向於對自己有利的解讀，心理學還有一個名詞叫自利歸因（Self-serving attributions）。
  雖然每個人的特質、能力會有所差異，我們還必須體認到「角色」與「情境」在平時相互影響的程度。奴隸的主人都會認為奴隸是無能的，卻沒看見奴隸制度，也就是情境因子剝奪他們展現才能的機會。

  例子：
  我的考試成績拿到了A+，我會從我的內在特質來解讀，那是因為我聰明；但當別人拿到A+的時候呢，我們卻會從外在情境來解讀，那是因為他運氣好。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者在設想聽眾可能不採取行動的原因時，不僅要思考聽眾本身的特質、能力與個性，更要思考聽眾所處的的角色與情境所帶來的制約，才能找到對症下藥的策略。
  • 在回顧聽眾的一個失敗案例時，強調情境的影響因素；而對於成功案例，則用內在歸因，強調聽眾的人格特質。
  • 如果在回顧簡報者自己的失敗案例時，也要強調情境的影響因素，讓聽眾深入理解外在因素對案例的影響，來幫助聽眾了解全貌，而不會將問題全歸諸於簡報者個人的問題。

• 定義：
  當人們把注意力投注在一件特定的事件上，會賦予其專注的事物過高的重要性。
• 說明：

  取得注意力，就等於取得重要性。當人們把注意力投注在一件特定的事情上，其代價就是犧牲對其它一切事物的專注，而且會賦予其專注的事物過高的重要性。這就是所謂的聚焦幻覺：任何你當下思索的事，其實都不如你認為的重要，是你自己高估其重要性。
  另外，注意力也能引導人們思索因果關係。當人們把注意力放在某個因素上，就比較可能把該因素當作另一個相關連事件的起因。

  例子：
  人們在找一份工作時，往往會以待遇來評價這家公司。在讀一本書時，會以書中對其個人有興趣的部分佔比來評價這本書。看到一對活了90幾歲的夫妻每天早上都早起走路運動，我們就容易把他們每天早起走路運動當作活了90幾歲還那麼健康的原因。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者可以靠著管理環境背景，讓背景凸顯出（如在投影片上眾多商品的正中央）簡報者想強調的優勢，或是邀請聽眾對這個優勢點進行評價，讓聽眾的注意力專注在這個優勢上。
  • 焦點最好只有一個，避免太多選項。
  • 情感因素更容易引起聽眾直覺的關注。因此，簡報者要多啟動聽眾右腦的功能，如使用圖像、照片，說故事、笑話等等方式，將訊息連結到聽眾的情感上。
  • 讓聽眾參與，或重複強調重點，吸引聽眾的注意力。

• 定義：
  當我們受到一種知覺的刺激，會影響到我們下一個刺激的反應。
• 說明：

  脈絡會創造意義。一般人對不同行動與狀況的解讀依據是什麼？如果我們想了解別人的行動，我們必須了解他們對狀況與選項的解讀，而不是我們的解讀，也不是我們易地而處時的解讀。
  周遭的脈絡，像是剛發生的事、環境空間的改變都屬於重要的脈絡因子，影響我們對事物的解讀。

  例子：
  昨天剛發生空難，今天坐飛機就會覺得毛毛的。剛看完殺人分屍的恐怖電影，回家時走在空蕩蕩的巷子時，會大幅提高害怕的機率。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者想要引起聽眾對某些議題的感受度，除了用引導注意力外，還可以設計刺激因子，來影響聽眾對接下來接收訊息的反應。例如讓聽眾經歷一段愉快的體驗後，接著談論關鍵的議題。或是一段不愉快的經驗後，談論有關改變的議題。
  • 可以在簡報會場佈置一些具象徵意義的促發因子（社會認同、權威等效應），例如在慈善募款的會場，佈置一些貧困家庭的處境，或是善心人士深入災區的的相片、實物或邀請真實人物到現場等，都可促發聽眾的感性思考。

• 定義：
  人們在面對同樣數量的收益和損失時，損失會更加令他們難以忍受。因此，相對於利益追逐，多數人會較傾向於对避免造成損失而採取較積極的行動。
• 說明：

  人們在面對同樣數量的收益和損失時，損失會更加令他們難以忍受。實驗數據顯示，損失帶來的負效用為收益正效用的2.5倍。損失趨避反映了人們的風險偏好並不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為規避風險，採取保守、落袋為安的心態；當涉及的是損失時，人們則表現為較願意冒風險。也就是說，相對於利益追逐，多數人會較傾向於避免造成損失而採取較積極的行動。

  例子：
  看到股票下跌，一般人通常不是盡快賣出，而是繼續持有，因為他們希望有一天股票會回漲，以避免損失。在賭場裡，如果輸了錢，人們通常會繼續賭下去來贏回輸掉的錢。買保險，就是希望避免將來有意外的損失。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 在改變聽眾心態的問題影響部分，提出得利的機會固然可行，但相較於造成損失的風險，後者更容易引起聽眾的關注，或願意採取較積極的行為。因此，將焦點放在如果不採取某種行動可能造成損失的點上。
  • 在行動建議部分，必須留意要聽眾採取行動是否造成聽眾損失的風險，因此，行動部分最好是在聽眾可以忍受的代價範圍之內，或是將行動拆分成幾個步驟，較容易讓聽眾踏出第一步。另一方面，也可借由「稀缺效應」引發的損失趨避來提高行動的急迫性。

• 定義：
  人們一旦做出了一個選擇或採取了某種立場，就會立刻受到來自內心和外部的壓力（認知失調），迫使他們的「言」與「行」保持一致。
• 說明：

  人們都有言行一致的願望，一旦做出了一個選擇或採取了某種立場，人們就會立刻受到來自內心和外部的壓力（認知失調），迫使我們的「言」與「行」保持一致。在這種壓力下，我們會想方設法地以行動證明自己先前所言，或所做的決定是正確的。

  • 賭馬人士一旦下注之後，他們對自己所挑選的馬匹獲勝的信心立即大增。
  • 事實上，我們會一再地欺騙自己，讓我們在做出選擇之後，堅信自己是正確的。人類對於一致性看重的程度，甚至比做出正確的事還重要。在商場上，我們會常常看到商家運用這種策略：先誘導我們採取某種行動或表態，之後透過我們內心保持一致性的壓力，讓我們順從他們的提議。

  例子：
  與他人約定好的事，通常都會想辦法實現。像是行事曆上的行程，通常都會一一實行。與人約定下午6點在餐廳見面，通常6點左右就會出現在餐廳裡。公司間簽訂合約，通常也會照合約內容執行。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 在問題影響，以及行動建議兩個部分，都可提醒聽眾過去曾說過的言論或採取的行為，來啟動一致性的心智模型，引導其支持你提出的論點。例如，在導言部分，讓聽眾做出對特定立場的承諾，像是「你是個會維護公司權益的人吧？」「你是個堅持理想的人吧？」「你想改變自己吧？」這麼一來，就容易引導聽眾進入你設定的情境，被你說服。
  • 設法了解聽眾對某一種特定議題的觀點，如果你的觀點與聽眾的觀點一致，會讓聽眾更容易相信你其它的觀點。

• 定義：
  指人們做出一項承諾後，對於一致性的需求會變得更為強烈，尤其是在我們將承諾寫成白紙黑字的時候。
• 說明：

  人們做出承諾，自我形象就要承受來自內、外兩方面的一致性壓力。內心的壓力要把自我形象與行為調整為一致，外面的壓力來自人們會依據別人對自己的感知來調整自己的形象。
  要改善自己最好的方式，就是定下目標，而且要把它寫下來。有了目標，你就會有努力的方向：寫下來，你就會產生承諾、一致性的壓力。最具持久效力的做法，就是把你寫下來的目標公諸於眾。
  一個人對於一個承諾付出的努力越多，承諾對這個人的影響也就會越大。

  例子：
  人要是剛剛才說自己敢於冒險，那怕這麼說是言不由衷，但接著就要馬上做出保守的事情，心裡就會產生尷尬的壓力。因此，一旦人在別人面前的自我形象改變了，那些想利用這種形象以獲取利益的人，就有了許多讓你不易察覺的機會。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 在開場白時，用拋問題方式讓聽眾思考幾個與主題相關的問題，任後引導他們做出承諾，像是希望做出什麼改變或是採取什麼麼行動。
  • 在問題影響，以及行動建議兩個部分，都可提醒聽眾過去曾經做過的承諾，或他已經投入了多少的心力或資源，來引導其支持你提出的論點。

• 定義：
  相對於手上沒有的人，當人開始擁有某件事物的時候，該事物馬上會在心中提高其價值。
• 說明：

  人們要放棄一樣東西時常常會要求遠高於他們取得此物所願意支付的價格。此外，稟賦效應在我們單純想像擁有某件事物的時候也會出現。這是廣告商經常採用的方式，讓消費者想像擁有產品的感覺，如試用促銷與退款保證，讓消費者在順心的狀況下先擁有產品，再讓稟賦效應自然發酵。稟賦效應不是強化擁有的吸引力，而是強化了放棄的痛苦。

  例子：
  你看上了一套求售的房子，屋主開價2000萬，但在你眼裡，這套房子頂多值1500萬。最後，在雙方妥協下，你用1600萬買下這套房子。但過了一個月，房仲業者打電話給你，說有人也看上了這套房子，希望用1800萬買這套房子，你可能會拒絕這筆交易提議，因為你認為這套房子價值超過1800萬。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 當聽眾開始採取第一步行動，他就會在稟賦效應的作用下，越來越看重目標帶給他的價值，就能激發更大的動機去完成目標。因此，在行動建議上，最好的建議就是能讓雪球開始滾動的建議。
  • 讓解決方案變成是為聽眾量身定做的，讓他產生專屬感，擁有專屬的權利。
  • 在行動計畫裡採用產品試用建議。當聽眾開始使用該產品，稟賦效應就開始發酵了。

• 定義：
  人在內心持有相互衝突或矛盾的信念、態度、價值觀或行為，產生的心理不適和不協調感受。當一個人的認知元素之間存在矛盾時，就會產生認知失調。
• 說明：

  人們通常會傾向於減少或消除認知失調，以恢復心理平衡和一致性。為了減少認知失調，人們可能會進行一系列的認知調整，例如改變信念、評價或行為，或尋找合理化的解釋。

  解決認知失調的方式可能包括：

  1. 修改信念：人們可能會改變自己的信念或態度，以使其與現有行為或經驗一致。
  2. 尋找合理化：人們可能會尋找合理化的理由或解釋，以減少認知失調感受。
  3. 改變行為：人們可能會改變自己的行為，以使其與現有的認知元素一致。

  
  例子：
  抽煙者知道吸煙對健康有害，但仍然堅持吸煙；知道應該節制飲食，但仍然選擇食用高糖高脂的食物。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 簡報者可以在觀眾的思維中引入一些認知失調，例如提出觀點或信息，與觀眾已有的信念、態度或價值觀產生衝突。這樣可以引起觀眾的注意，促使他們更加關注和思考簡報的內容。
  • 提供一些具有挑戰性的事實、數據或見解，這些信息可能與觀眾已有的知識或信念產生衝突，從而引起認知失調。然後，簡報者可以逐步引導觀眾調整他們的觀點，使之與新信息一致。
  • 簡報者可以在簡報中強調觀眾已有的信念和價值觀，並將這些內容與簡報的主題或訴求相一致。這有助於緩解觀眾可能因為認知失調而感到的不適，並提高他們對簡報內容的接受度。
  • 當引入認知失調後，簡報者應該立即提供解決方案，幫助觀眾調整其認知，恢復內部一致性。這可以是一個具有說服力的論點、具體的行動建議或有效的證據，有助於觀眾接受新的信息。
  • 情感因素可以幫助簡報者更有效地應用認知失調。通過故事、真實案例或情感引導，簡報者可以讓觀眾更深入地參與，從而增加他們對於認知失調的認知，並更容易接受簡報內容。
  • 使用認知失調的方法時，簡報者應該謹慎而恰當地操作，避免引起負面情緒或產生反效果。最重要的是，簡報者應該確保他們提供的信息真實可信，並以誠信和尊重的態度進行溝通，以實現簡報的說服目標。

• 定義：
  指一個事件或行為在開始時只有較小的影響或規模，但隨著時間的推移，其影響或規模會逐漸擴大，產生越來越大的效應。
• 說明：

  獲致有效的行動的最佳方式是善用行為的動力，發揮循序進步的力量。要把目標做成功的秘訣是讓球開始滾動，一次只要邁出極小的一步，慢慢趨近目標，然後靠目標在望時湧起的幹勁推著繼續前行。同時，當聽眾已經邁出一小步之後，一致性、承諾、沈沒成本效應、認知失調與稟賦效應這幾個心智運作也會啟動，推著聽眾繼續前進。

  例子：
  分期付款、試用、集點回饋等，都是在鼓勵人們踏出第一步，來啟動雪球效應。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 在行動建議部分，不要想一步到位，而是應好好思考一步到位會為聽眾帶來的壓力。就像絕大部分的人認為健康很重要，但卻只有少數人會為了健康而運動。主要原因是因為要持續運動太難了。但如果用最簡單的方式做起，每天先要求自己走5000步，讓雪球開始滾動，慢慢就會養成習慣，再慢慢增加運動強度，才有可能持續。因此，在行動建議上要用不太困難的目標來引導聽眾採取行動。

• 定義：
  人們在做一項決定時，往往會受到已經投入的資源像是人力、時間或金錢等所影響，即使明顯看到失敗比率很高，仍然捨不得投入的資源而不肯放棄。
• 說明：

  當人們投入了一定的資源（像金錢或時間等）在某一個選項後，就會持續投入更多資源去追求這個選項。人們在做決策時，會受到過去已經投入而且不能回收的成本所影響，而覺得捨不得，因而做出持續加碼投入的行為。沈沒成本謬誤常會衍生出認知失調謬誤。因為在繼續投入資源時，也必須找理由來合理化自己的行為。
  沈沒成本效應常常是雪球效應的兄弟，因為捨不得先前的努力，而終使雪球越滾越大。

  例子：
  買了一張電影票去觀賞一部電影，十分鐘後發現不好看，但大多數人還是會繼續觀看下去，並且告訴自己精彩的可能在後面。因為買電影票的沈沒成本會讓他們忽略了時間繼續投入的成本，並衍生出認知失調謬誤。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 一旦聽眾踏出了第一步，因為已經投入成本，就可能會因捨不得前期投入成本付諸流水而繼續前行。因此，要先評估聽眾所能承受的壓力，不要好高騖遠，反而是先讓聽眾踏出成本低的第一步，再逐漸往深水區邁進，比較容易成功。
  • 提醒聽眾他們之前已經投入的成本，不限在金錢上的投入，將人力時間上的投入置換成金錢，讓聽眾更有感覺。然後，提供他們一條簡單可行的路徑，強化他們繼續走下去的決心。

• 定義：
  一個未完成的任務比一個完成的任務更容易被記住。
• 說明：

  未完成的任務比較容易記住並佔據注意力，所以任務能夠被成功地執行。一旦任務完成後，注意力資源就會被轉移至其它目標。因此，如果我們覺得有義務執行某項任務，卻一時無法完成，我們注意力資源就會投入把相關細節記得比較清楚。假如我們已經投入一項任務卻被中途打斷或受到阻礙，就會覺得心理不踏實而急著想把它完成。這種渴望也反應出我們對「認知閉合」的強烈需求。

  例子：
  許多連續劇都喜歡在劇情達到高潮時結束，然後將結局留在下一集來吸引觀眾繼續往下看。這就是為什麼追劇族會一集接著一集繼續往下看而不願離開螢幕的重要原因。還有就是人們對於沒有結局的初戀特別難以忘懷，也是蔡格尼效應在作祟。
  

• 應用於簡報或溝通上：
  • 如果你提出的任務比較複雜，需要資源龐大，而且你想讓聽眾更深入地關注這項任務，如果聽眾也認為有義務去完成它，那麼將任務分階段完成，會讓任務受到更多的關注，也能更平順地完成任務。
  • 學習電視劇在高潮時結束一個單元，用下回分曉的懸念來扣住聽眾繼續往下看。
  • 也可以在簡報結束前留一個沒給答案的思考題給聽眾，讓他們在簡報結束後還記住這一場簡報。

• 定義：
  是指人們傾向於在心理上將金錢分為不同的帳戶或類別，並根據這些分類來做出消費和投資決策。這種效應意味著人們並不總是按照總體財務原則來處理金錢，而是將資金劃分為不同的精神帳戶，並將每個帳戶視為獨立的。
• 說明：

  人們在心理上將金錢分為不同的帳戶或類別，並將每個帳戶視為獨立的。且在每個帳戶中做出不同的消費和投資決策。這些決策可能受到情感、認知和心理因素的影響，而不僅僅是嚴格的財務考慮。心理帳戶效應的一些特徵和示例包括：

  • 分類消費：人們可能會將資金分為日常開支、娛樂、儲蓄、投資等不同的帳戶，並將每個帳戶用於相應的用途。例如，他們可能會將某筆錢用於購物，另一筆用於度假。

  • 避免虧損：人們通常更傾向於從一個帳戶中購買某項產品或服務，以避免在特定的帳戶中出現虧損。這意味著他們可能會為了避免某個帳戶虧損而做出不合理的購買。

  • 忽略整體：有時人們可能會忽略整體的財務狀況，而只關注各個帳戶的狀況。例如，他們可能會在某個帳戶上賺了錢，但忽略了另一個帳戶上的虧損。

  • 設定限制：人們人們可能會為每個帳戶設定特定的限制或預算，以確保不會花費超出該帳戶的資金。

  • 對風險的不同反應：不同的帳戶可能導致不同風險的接受程度。例如，人們可能更願意冒險投資投資帳戶中的錢，而對日常開支帳戶中的風險更加謹慎。

例子：
• 投資帳戶 vs. 支出帳戶：一個投資者可能會將某個帳戶視為長期投資，而另一個帳戶視為日常開支。這可能導致他們在投資帳戶中更勇敢地承擔風險，而在支出帳戶中更謹慎。
• 獎金帳戶 vs. 薪水帳戶：一個員工可能會將收到的獎金視為額外的奬勵，而將薪水視為日常生活費用。這可能導致他們更願意將獎金用於特別的獎勵或投資，而不是用於必要的開支。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 理解聽眾的不同心理帳戶：例如，他們可能有一個「時間」帳戶，關注時間的效率，或者有一個「金錢」帳戶，關注成本和效益。通過研究觀眾的需求和價值觀，你可以更好地適應他們的心理帳戶。
  • 設定共鳴點：在簡報中，嘗試建立與觀眾的共鳴點，讓他們可以將你的內容與他們的心理帳戶相關聯。舉例來說，如果你知道觀眾關注成本，強調你的解決方案如何節省資金。如果你能夠清晰地展示你的建議如何在特定心理帳戶中帶來積極影響，觀眾更有可能接受。

• 定義：
  是指人們在做出決策時，往往會受到情緒的影響。當人們感受到積極的情緒時，他們更有可能做出有利於自己的決策；當人們感受到消極的情緒時，他們更有可能做出不利於自己的決策。
• 說明：

  情感驅動效應是一個複雜的現象，受到多種因素的影響，包括個人性格、文化背景、社會環境等。在了解了情感驅動效應之後，我們可以更好地理解人們的行為，並在做出決策時避免受到情緒的影響。

例子：
• 當人們感到幸福時，他們更有可能做出購買、投資或冒險的決策。
• 當人們感到悲傷時，他們更有可能做出保守或悲觀的決策。
• 當人們感到憤怒時，他們更有可能做出衝動的或報復性的決策。
• 當人們感到恐懼時，他們更有可能做出服從或順從的決策。

• 應用於簡報或溝通上：
  • 使用積極的情緒來吸引聽眾的注意力：簡報的開頭是非常重要的，可以使用積極的情緒來吸引聽眾的注意力，讓他們產生興趣。例如，可以講一個有趣的故事、引用一個勵志的名言，或者展示一個令人驚嘆的圖片。
  • 使用情感來建立信任：簡報者可以通過分享自己的個人經歷或故事來建立與聽眾的聯繫，從而建立信任。當聽眾感受到簡報者是真誠的和可信的，他們更有可能接受簡報者的信息。
  • 使用情感來激勵聽眾行動：強調產品可以帶來的幸福感或便利性；使用情感來激勵聽眾行動。例如，可以提出一個挑戰、呼籲聽眾採取行動，或者講一個激勵人心的故事。